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国潮跨界成为潮流,跨界营销到底在跨什么

时间:2020-03-26 来源: 作者:

   当下,跨界思维不但作为一种商业思维被不断提及和深化,更渗透进营销圈,进而演化成一种营销手段助力众多品牌在红海一片的流量之战中大放异彩。这两年,国潮跨界所掀起的波澜,让很多品牌开始扩展边界,玩儿起了“跨界营销”。但跨界之外,更应该思考,跨界营销到底在跨什么?源点何在?作为一种营销手段,喧嚣与火爆的背后,我们更应该多一些冷静的思考。

   天猫超级品牌日海拔

   品牌为何钟爱跨界?

   跨界营销的本质是利用不同品牌之间的化学反应制造话题点。目的在于解决品牌所存在的问题,可能是品牌年轻化、用户,亦或应用场景的问题。我们看到跨界营销主要发生在已经成名的品牌身上,其实就是这个原因。

   毕竟对于一个新品牌而言,并不具备跨界的条件,基于一个双赢的目的,对方品牌并不能从中获得什么。而对于一个成名的品牌来说,都是为了缓冲边际效应,提高品牌新鲜度,降低认知疲劳。一方面延缓衰老,一方面创造新可能。

   制造冲突感

   跨界的实质是颠覆和创新。跨界营销亦是如此。作为品牌之间的一种协同效应,它总是因为出乎意料的合作方,意想不到的新玩法,收割大量的注意力和好感度。于是,在这个营销信息泛滥的时代,品牌跨界营销制造出来的冲突感总能成为吸睛利器。

   这种冲突感会增加品牌在营销内容和形式上的趣味性。正如一个有趣的故事往往需要有冲突性的情节,才会高潮迭起,而品牌亦然。无论是传统与现代的碰撞,意想不到的品类结合,还是脑洞大开的风格混搭,TA们所制造出的“冲突感”是跨界营销的关键所造。

   营造CP感是核心

   冲突感之外,跨界品牌之间更要有CP感。两个跨界品牌CP感的建立,通常需要以共通的品牌形象和用户市场为前提。两个品牌三观契合,目标用户有较多的相似特征,不但能在跨界营销中保持各自特质,更因为对方的存在而拓展至更多品类场景、尝试出更多可能性、发展得更为立体丰富。

   卷入消费者是底层逻辑

   如果说通过冲突感的制造和CP感的营造让品牌找到了跨界的方法论,那能多大限度的卷入消费者的参与则是检验这套方法论是否有效的路径。比如天猫国潮行动发起的一系列国潮跨界,天猫总能依托于平台优势,从大数据洞察、创意共创、营销传播、产品销售等多方面对品牌进行赋能,从各个层面较大限度的卷入消费者参与。

   跨界营销作为一种营销手段,从它制造冲突感的要义可以看到这种营销方式天然的缺陷,就是用户惊喜感的阈值会随着营销动作的铺排而逐渐提高,而随着时间的间隔而缓慢下降。当然这并不是在否认跨界营销的作用,只是对于品牌而言,要有自己的思考。

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